探访济南“化妆品产业带”的“双11”购物狂欢节

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2025年“双11”大促第一波已然结束，整个10月份，打开任何一个明星直播间，从欧美大牌到国货潮牌，化妆品的促销链接铺天盖地。“面子工程”打造万亿产业蛋糕。

济南高新区的“化妆品产业带”已培育近20个美妆品牌，现逐步成为全省美妆产业的核心引擎与创新示范区。记者实地探访一线企业发现，“双11”购物狂欢节走到第17年，国内美妆品牌的发展模式正面临巨大变化。

“双11”不再至关重要

走进济南本地美妆企业龙头——福瑞达的总部大楼，处处可感受到“双11”大促的浓厚氛围。福瑞达拥有多个知名美妆品牌，今年这个“双11”，各品牌团队可谓各展所长。

当红男星张凌赫现担任颐莲大爆品保湿喷雾的代言人，大促期间，品牌专门推出了“凌赫红”定制版深层补水喷雾和新款面膜，希望通过全域直播、明星互动、文化赋能三大维度，重新定义美妆营销新范式，为“双11”注入品牌文化深植的强劲势能。

“今年是颐莲品牌参加‘双11’大促的第15个年头。顶峰时期，‘双11’大促的销售额能占全年的近六成，如今已经回落到大约三成。”福瑞达颐莲事业部运营总监纪力强认为，多年来，“双11”发生了很大变化，在企业全年营收的权重已然没有初期那么大。

平台方面，从最开始淘宝(天猫)“一家独大”，发展到京东、拼多多、抖音、苏宁等多平台参与的“诸侯混战”;促销时段方面，从最开始的11月11日当天，发展到今年的超过30天，“双11”后面还紧跟着“双12”;折扣方面，大促力度不再明显，冠着各种名头的购物节贯穿整年，许多消费者日常有需求就会下单，不再死瞄着“双11”囤货。

方方面面的改变，导致“双11”大促的爆发力整体趋于弱化。

销售路径重构

博科集团是一家以生命健康产业为核心，主营医疗器械、科学仪器的生物医药企业。“山东省是化妆品原料大省，透明质酸研发生产、产业化规模、市场占有率方面均居全球第一，拥有良好的产业生态和人才队伍。2020年，我们公司切入了美妆赛道。”博科集团美丽中心总经理任丹丹介绍。该公司于2024年5月通过屈臣氏验厂审核;累计代加工172个品牌、1100多种产品，已成为中国北方综合实力强大的化妆品代工厂。

相比华熙生物、福瑞达等美妆巨头深度依赖线上销售渠道，该公司走的是全员销售模式——所有员工都可销售自家产品，而且“一件也给出厂价”。

今年5月份，博科集团针对私域市场启动美妆共同体项目，公司出资购买第一批100辆比亚迪电动车，预备股东缴纳1万元保证金就能享受专属用车。“共同体项目主要面向宝妈、‘4050’群体。公司提供电动汽车，一方面支持预备股东跑业务;另一方面，他们可以用电动汽车开展‘后备箱摆摊’。”任丹丹透露，这项业务开展不到半年，预备股东已开走48辆车，贡献了数百万元销售额。

随着线上流量见顶，深耕美妆产业多年的华熙生物、福瑞达、半亩花田等重点企业也纷纷发力线下。半亩花田以加盟方式全力开拓线下渠道。华熙生物打造“内容种草—品牌建设—销售转化”的闭环，重点布局小红书、微信生态等场景的深度互动，带动天猫、京东等平台的转化。福瑞达则盯上即时零售，杀入美团闪购。目前，福瑞达已在全国布局了20多个仓库，配送时间是3小时以内。“未来配送时间要实现‘30分钟速达’，如果消费者30分钟没拿到心仪的化妆品就能发起投诉。”纪力强说道。

赢未来还得靠品质

2025年上半年，中国化妆品零售总额突破2291亿元，连续两年市场规模超万亿，成为全球最大的化妆品消费国。更让人意外的是，国货品牌交易额占比首次超过国际品牌，达到55.2%。与此同时，化妆品行业也成为“内卷王”。据企查查数据，今年上半年，已有953家化妆品生产相关企业登记状态显示为“注销、吊销”。

行业卷到飞起，福瑞达却于4月18日逆势重磅推出了珂谧KeyC穿膜胶原新品。“我们不局限于成分添加，更专注成分的有效抵达。”在珂谧品牌主理人袁妍红看来，国产护肤品经历了三个阶段：第一个阶段，各大品牌都在讲补水保湿，这是比较基础的;第二个阶段，消费者开始关注成分，随之，各大品牌“你添加5%、我添加10%”，大家集体卷成分;第三个阶段就是当下，消费者发现单一成分达不到很好的功效，认识到解决问题的关键是护肤品能否透皮吸收，能否真正起效。

珂谧这一新生代品牌就是主打“高效透皮”，依靠精准的品牌定位，珂谧已在“双11”前半程实现销售额4000多万元。产品从4月份上市以来，仅半年即累计实现销售额1.1亿元，线上复购率超30%。

“电商刚崛起的时候，有的企业擅长电商运营，找代工厂贴牌生产化妆品，也能拿到很漂亮的销售数据。现如今，这种模式已经越来越难实现。美妆企业要想走得长远，一要价格低，二要品质好，三要速度快。”纪力强认为。

“当前，博科生物的美妆产业已走过快速扩张期，公司谋划加大研发投入，自主研发适合中国人的护肤成分，塑造自己的技术‘护城河’。”任丹丹表示，期待济南本地美妆产业生态能早日补齐包材等产业链短板，招引、培育更多顶尖人才，不断释放集群效应。

“双11”的最新榜单也在验证本地重点企业的观点。抖音发布的“2025年双11美妆品牌榜”里，前10名里国货品牌占据6席，分别是百雀羚、珀莱雅、韩束、谷雨、HBN、自然堂。对比去年，百雀羚、谷雨、HBN、娇韵诗、赫莲娜成为黑马品牌，而去年“双11”这群黑马都未进入行业前10。这说明美妆产业仍在加速洗牌。

大浪淘沙，能够获得长久发展的始终是认认真真做产品的那部分企业。